בשיר שנכתב בשלהי הניינטיז, הרבה לפני הפייסבוק, הטיקטוק והאינסטגרם, קבע מאיר אריאל ש"אדם צועק את שחסר לו, לא חסר לו – לא צועק". אלמלא אותה עקיצת קרציה קטלנית, לו היה הטרובדור מקיבוץ משמרות עדיין בחיים, מעניין מה היתה דעתו על המתרחש כיום ברשתות החברתיות שהפכו, כידוע, לפלטפורמת הפרסום והשיווק הפופולארית ביותר, פלטפורמה העושה שימוש בפוסטים, סרטונים והרבה, אבל ממש הרבה, ווליום.
בכל הנוגע לשיווק דיגיטלי, דומה שהמנטרה המובילה כיום היא "תצעק הכי חזק שאתה יכול, שישמעו אותך". כלומר, במאבק האינסופי על תשומת לב ברשתות, מהלך שיווקי שאינו מלווה ברעש, צלצולים, לחיצה אגרסיבית על הרגש, גימיקים ופרובוקציות, נדון מראש לכישלון. אך האם ההנחה הזו עומדת במבחן המציאות והתוצאה? שאלה מצוינת, בואו נברר.
דורות של פרסומאים ויחצ"נים נהגו ועדיין נוהגים למכור ללקוחותיהם רעיונות מהסוג ה"מגניב", המבוססים, בעיקרם, על גימיקים בשלוף. גימיקים, מטבעם, מושכים תשומת לב ויוצרים באז, כך שתחושת הצלחה מסחררת לא מאחרת להגיע. עם זאת, במקרים רבים, עם סיום הקמפיין, וניתוח הנתונים המספריים, מתגלה האמת העגומה – הרעיון השיווקי ה"מגניב" אמנם עורר הדים, אך האפקטיביות שלו על התנהגות הצרכנים היתה שולית. במילים אחרות – עשינו אחלה צחוקים, אבל המהלך השיווקי נכשל.
לכאורה, המסקנה המתבקשת היא שבמקום ללכת על ה"מגניב", ה"קליל" וה"כיפי", מהלכים שיווקיים אפקטיביים מחייבים כובד ראש, אורך רוח ויישוב דעת, ושאין ברירה אלא לבחור בין ה"מגניב" לבין ה"חכם" – אבל רק לכאורה. המציאות הדיגיטלית בה אנו חיים ופועלים מאפשרת לשלב בין שתי הגישות באופן סינרגטי, וליצור קמפיינים שהם גם מגניבים וגם חכמים, כלומר, מהלכים שיווקיים "חכמים" ומתוכננים היטב, שבהם ה"מגניב" אינו המטרה כי אם אמצעי להשגתה.
ממש כפי שאין בניין ללא יסודות, שאין נעל מוצלחת ללא אימום טוב ושאף מנה לא תעפיל לרמת גורמה ללא חומרי גלם משובחים – כך גם קמפיין פרסומי ומהלכים שיווקיים דורשים, בראש ובראשונה, הגדרת המטרה, הבנה מעמיקה של המוצר, תכנון לטווח ארוך ואסטרטגיה יציבה ומדויקת. בלעדיהם, גם הגימיק המגניב ביותר בעולם יעשה רעש, ועד מהרה יפנה את מקומו בתודעה הציבורית לגימיק אחר, רועש ומגניב ממנו.
לרשות המפרסמים ואנשי השיווק הדיגיטלי עומדים כיום שלל כלים טכנולוגיים למעקב בזמן אמת אחר האפקטיביות של כל מהלך, יהיה זה פוסט, סרטון או סטורי. שימוש באותם כלים מאפשר תגובה מהירה ומגדיל במידה ניכרת את הסיכויים להצלחת כל קמפיין ומהלך. וזאת, בקיצור, כל החוכמה. מגניב, הא?
